在白酒業(yè)進入深度調(diào)整期，依舊在2013年獲得營收和利潤雙增長的順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ），意欲募資加速發(fā)展。

　　日前，順鑫農(nóng)業(yè)完成17.43億元的募資，其中，擬投入9.32億元用于牛欄山酒廠研發(fā)中心暨升級改造工程項目（一期、二期），另值得注意的是，順鑫農(nóng)業(yè)計劃投資11億元用于廣告投放，提升品牌形象。

　　不過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上存在不少牛欄山假貨，而近一年來，多地工商部門和警方都曾查獲過牛欄山假酒。

　　白酒營銷專家趙義祥表示：“假貨是酒企都要跨過的一道坎，但如果假酒太多，將會對品牌帶來很大的傷害。”尤其是在牛欄山要塑造品牌形象的當下，更應(yīng)該做好假貨的防范和控制。

　　假貨難題

　　日前，北京工商部門在披露打擊假冒偽劣專項整治取得階段性成果時稱，查獲帶有“牛欄山”商標的42度白酒包裝箱近1.55萬個，瓶蓋9.1萬個，商標標識18萬個。而官方資料也顯示，近一年多以來，包括河北省隆堯縣工商局、河南省林州市公安局、南寧市興寧區(qū)工商局、唐山市豐南警方、陜西省府谷公安等都曾查獲過牛欄山假酒。

　　廣東省一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商透入，市場上假貨確實不少，“假貨打不完，此前酒廠負責人考察時也提過這個問題，所以最好還是到連鎖商超或者經(jīng)銷商處購買。”

　　“假貨是酒企都要跨過的一道坎，哪個品牌賣得好，遏制造假勢頭就越難，不僅是牛欄山，其他品牌，特別是中低端品牌都有這種情況。”趙義祥表示，但在新市場，假酒有提早營造市場氛圍的作用，就像串貨，有的市場就是串貨串出來的，但當市場做到一定規(guī)模，假酒如果太多，對品牌會造成很大傷害，“如果市場上假酒量達到20%~30%，廠家甚至會因為品牌問題不敢明目張膽地打，所以假貨還是要控制。”

　　也有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士坦言：“這是低檔白酒難以避免的問題，因為這種酒一般都是用食用酒精勾調(diào)，與名酒各有特色還不太一樣，所以普通消費者很難分別出來。”

　　牛欄山成“支柱”

　　根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2013年年報，去年公司實現(xiàn)營業(yè)收入90.72億元，同比增長8.76%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.98億元，同比增長57.09%。

　　其中，白酒業(yè)務(wù)已成為順鑫農(nóng)業(yè)旗下最主要業(yè)務(wù)。2013年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒行業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入37.44億元，同比增長15.61%，占公司營業(yè)收入比重的41%。在順鑫農(nóng)業(yè)經(jīng)營所涉及的四個行業(yè)之中，白酒行業(yè)毛利率遙遙領(lǐng)先，達到60.35%，并比上年同期增長17.39%。

　　順鑫農(nóng)業(yè)稱，由于“公司亟須加大牛欄山白酒品牌建設(shè)力度，不斷提高牛欄山品牌的形象、知名度、美譽度及行業(yè)影響力。在此背景下，公司擬實施白酒品牌媒體推廣項目”。該項目的實施周期為3年，其中3億元將會以募集資金投入，其余將以公司自有資金投入。在這筆投入中，電視及戶外廣告的投放占比將超過九成。

　　若以3年平均計算，每年順鑫農(nóng)業(yè)將會投入3.69億元用于廣告投放。2013年，這個數(shù)字為2.15億元，即增長率將超過70%。而近年來，順鑫農(nóng)業(yè)的廣告費增長迅速，從2010年到2012年，廣告費分別為1.15億元、1.73億元和1.95億元。

　　之所以“押寶”牛欄山，與該公司白酒業(yè)務(wù)近年急速發(fā)展成“支柱”有關(guān)。

　　公開資料顯示，順鑫農(nóng)業(yè)以牛欄山為代表的白酒業(yè)務(wù)規(guī)模近年急速擴張，2013年同比增長率達15.61%，這項業(yè)務(wù)在2005年時營收只有3.19億元，到2013年這個數(shù)字達到37.44億元。順鑫農(nóng)業(yè)的主營業(yè)務(wù)也從屠宰業(yè)主導(dǎo)變成了白酒屠宰齊頭并進，在2013年的收入構(gòu)成中，屠宰業(yè)務(wù)營收占比為32%。該公司今年一季報顯示，收入32億元，同比增長23%，凈利潤1.8億元，同比增長75%。

　　爭鋒紅星二鍋頭

　　其實，牛欄山的崛起是從2004年與北京創(chuàng)意堂簽約合作，由創(chuàng)意堂進行市場運作，搶占北京市場之后開始的。

　　中信建投調(diào)研報告顯示，2005年，牛欄山在北京餐飲的掌控量只有300多家，到2007年，這個數(shù)字已經(jīng)超過3000家。2013年，創(chuàng)意堂收入6億元，而北京市場前三大經(jīng)銷商，創(chuàng)意堂、北京朝批商貿(mào)股份有限公司和北京通福威商貿(mào)有限公司合計貢獻了牛欄山北京市場將近50%的收入。此舉甚至幫助牛欄山在北京市場的占有率超過紅星二鍋頭。

　　翻查資料顯示，在2011年首都酒業(yè)掛牌時，時任紅星股份黨委副書記的趙云龍曾對外披露，紅星二鍋頭2010年的銷售額為18億元，2009年約15億元。

　　顯然，牛欄山想要繼續(xù)復(fù)制這種模式，例如在華東區(qū)域，也是由創(chuàng)意堂運作。而且，未來牛欄山針對的主要區(qū)域也是二鍋頭主要消費區(qū)域。順鑫農(nóng)業(yè)表示，牛欄山未來的重點將會放在天津、保定、呼和浩特、滄州4個地市級億元市場，以及山東、河南、山西、內(nèi)蒙古、遼寧5個省級億元市場戰(zhàn)略區(qū)域。

　　“在募資之后，牛欄山未來肯定是要走全國戰(zhàn)略的。”趙義祥表示，而這將是一場牛欄山與紅星在北京市場爭奪戰(zhàn)后，在全國范圍內(nèi)爭奪二鍋頭龍頭地位的大戰(zhàn)。

　　趙義祥認為，牛欄山近年來在北京市場超過紅星二鍋頭，與牛欄山銷售公司總經(jīng)理宋克偉是營銷高手有關(guān)。“它們這幾年的策略可圈可點，未來牛欄山與紅星的爭奪焦點將在天津、山西、河南、河北、湖北等省市，因為這些地方主要消費清香型白酒。但值得注意的是，紅星在全國的知名度很高，因此牛欄山在外地市場建立品牌顯得更為重要。”
 

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