70年代由艾·里斯(AL Rise)和杰克·特勞特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在國(guó)外已被認(rèn)為是進(jìn)行品牌定位的最基本的方法之一。
　　所謂“定位”，就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。這個(gè)位置一旦確立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。
　　艾·里斯和杰克·特勞特的定位主要包括以下方法。
　　樹(shù)立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位，率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
　　跟進(jìn)者的定位，重新尋找從消費(fèi)心理上看確實(shí)存在的“空隙”，這個(gè)“空隙”雖不能與處于中心地位的領(lǐng)導(dǎo)者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置，如高價(jià)位空隙、低價(jià)空隙、性別空隙、年齡空隙等。
　　創(chuàng)建定位秩序，把競(jìng)爭(zhēng)者們已在人們心理上占據(jù)的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新秩序。
　　這種立足于消費(fèi)者心智的“定位”理論，得到廣告或傳播界的廣泛支持。奧美的“品牌三角”，指的就是消費(fèi)者（目標(biāo)群，需求，消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)模式，對(duì)各品牌認(rèn)知及評(píng)價(jià)）、競(jìng)爭(zhēng)者（市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)，品牌現(xiàn)狀及其優(yōu)劣勢(shì)，品牌推廣及消費(fèi)者心中形象/地位）與自身（ 產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)三者在消費(fèi)者心目中的形象/地位）。
　　按照這種做法，品牌定位成了一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過(guò)程；也是一個(gè)連接品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的過(guò)程。
       一、 檢討進(jìn)入消費(fèi)者心智的可能性

         今天，進(jìn)入消費(fèi)者心智的收益正在縮小，成本卻在瘋狂地?cái)U(kuò)大。

        用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，憑借企業(yè)自身力量再加自身能夠直接掌控的力量例如媒體力量，來(lái)創(chuàng)造“品牌知名度”，代價(jià)增加、效益減少，“在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)好位置”可能得不償失品牌塑造與傳播的諸多工具中，企業(yè)自身能夠直接掌控的力量主要是媒體；用廣告來(lái)刺激“指名購(gòu)買(mǎi)”，迫使渠道經(jīng)營(yíng)不盈利的品牌。但媒體的作用正在變化。媒體“邊際效益遞減”的原因很多，如媒體由于長(zhǎng)期的“有償新聞”，威信下降；由于長(zhǎng)期的廣告安排不當(dāng)，引起消費(fèi)者反感（大衛(wèi)艾克的名著《品牌領(lǐng)導(dǎo)》說(shuō)，在英國(guó)只有16％的人承認(rèn)他們注意過(guò)商業(yè)廣告，65％的人表示不再相信電視廣告，1／3的人認(rèn)為廣告讓人討厭）；1965年寶潔產(chǎn)品經(jīng)理只要做3個(gè)60秒廣告就能到達(dá)80％的18到39歲的婦女，而現(xiàn)在需要97個(gè)黃金時(shí)段廣告才能獲得同樣的到達(dá)率，時(shí)段增加33倍；考慮到信息干擾增多、到達(dá)率中有價(jià)值的接受所占比例的減少，考慮媒體收費(fèi)增加，有效傳播成本應(yīng)該比1965年提高100倍乃至幾百倍以上，就是說(shuō)，要想取得寶潔當(dāng)年的知名度，在其他條件相同相似的前提下，要多花幾百倍的費(fèi)用。媒體的發(fā)展趨勢(shì)是放棄在恢復(fù)傳播價(jià)值方面的努力，把利益來(lái)源從廣告收入轉(zhuǎn)移到其他方面，如電視將以“有償收視”為主要利益來(lái)源，報(bào)刊發(fā)行將以發(fā)行為主要基礎(chǔ)。

        （2） 信息源、信息流多元化，產(chǎn)品同質(zhì)化，替代品無(wú)孔不入，“在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)好位置”不僅困難，而且稍有不慎就前功盡棄； 金庸小說(shuō)《神雕俠侶》中裘千尺對(duì)公孫止的閉穴功夫是如此評(píng)價(jià)的：“我二十年前就已說(shuō)過(guò)，你公孫家這門(mén)功夫難練易破，不練也罷。”
讓品牌“在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)好位置”也正是這種“難練易破”的功夫。可口可樂(lè)已故CEO郭思達(dá)的那句名言，那句“即使我們所有的工廠和設(shè)施被全部燒光、還有無(wú)法動(dòng)搖的公司品牌價(jià)值”，今天看來(lái)并不一定正確；因?yàn)椋�如�?ldquo;工廠和設(shè)施被全部燒光”是由于企業(yè)管理混亂，或是表示從此以后企業(yè)有可能保證不了供應(yīng)、渠道利益將常常受損，你還有什么“無(wú)法動(dòng)搖的公司品牌價(jià)值”嗎？！企業(yè)對(duì)負(fù)面信息的傳播控制，必須依賴渠道，否則，象“針挑土”一樣積累起來(lái)的“在消費(fèi)者頭腦中的好位置”，又會(huì)象“水沖沙”那樣輕而易舉地丟掉。在今天，幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)是“可持續(xù)”的，包括“在消費(fèi)者頭腦中的好位置”。但品牌如果體現(xiàn)了你為渠道成員創(chuàng)造價(jià)值的能力與責(zé)任感，你“在渠道、在各種合作者的頭腦中占據(jù)了好位置”，你就至少可以“屢敗屢戰(zhàn)”、失敗了也能東山再起。

        二、 檢討進(jìn)入消費(fèi)者心智的必要性

在艾·里斯(AL Rise)和杰克·特勞特(JackTrout)或奧美這里，品牌的“喚起渠道興趣、對(duì)渠道資源進(jìn)行整合”的任務(wù)被忽視了。在艾·里斯和杰克·特勞特或奧美所代表的那個(gè)時(shí)代，也許，品牌能“建立消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者聯(lián)想”，就能獲得“價(jià)差效應(yīng)、傳播效應(yīng)、促銷(xiāo)回應(yīng)效應(yīng)”等等“品牌權(quán)益”。但是，我們要說(shuō)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去、至少可以說(shuō)正在過(guò)去。

        （1）引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的注意力的努力，于銷(xiāo)售的作用正在下降，消費(fèi)者正逐步減少對(duì)制造商品牌的注意，減少對(duì)制造商品牌的忠誠(chéng)，制造商企業(yè)或產(chǎn)品“在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)好位置”將變得越來(lái)越?jīng)]有意義，品牌之所以有“價(jià)差效應(yīng)”、“傳播話題性效應(yīng)”、“促銷(xiāo)回應(yīng)效應(yīng)”等等“額外收益”，之所以能喚起“指名購(gòu)買(mǎi)”、消費(fèi)者買(mǎi)不到理想品牌時(shí)寧可拋棄該賣(mài)場(chǎng)，原因就在于，品牌是消費(fèi)者購(gòu)物決策時(shí)避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的工具。如果消費(fèi)者不在乎風(fēng)險(xiǎn)的有無(wú)與大小，或者風(fēng)險(xiǎn)有其他方式來(lái)轉(zhuǎn)移（如零售商的承諾，制造商技術(shù)普遍成熟，等），消費(fèi)者就沒(méi)有了“轉(zhuǎn)換成本”，就可以購(gòu)買(mǎi)替代品，品牌就成為不了決策工具，品牌就沒(méi)有了“價(jià)差效應(yīng)”、“傳播話題性效應(yīng)”、“促銷(xiāo)回應(yīng)效應(yīng)”等等“額外收益”。所以，在“低關(guān)心度購(gòu)買(mǎi)”時(shí)，品牌的作用較小。舉例說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)注重品牌，購(gòu)買(mǎi)餐巾紙時(shí)不大在意品牌。由于收入增加和技術(shù)進(jìn)步、法制健全，由于零售商勢(shì)力抬頭，越來(lái)越多的產(chǎn)品變成“低關(guān)心度產(chǎn)品”，彩電、冰箱、手機(jī)等早已從“貴重物品”成了“低值易耗品”，住房、汽車(chē)等傳統(tǒng)的“大件商品”在生活中的權(quán)重都在下降，人們變得“懶得”通過(guò)產(chǎn)品品牌或制造商品牌來(lái)做購(gòu)物決策，而更多地利用終端的品牌形象判斷產(chǎn)品的功能價(jià)值、精神價(jià)值，。甚至已有專家預(yù)測(cè)“制造商品牌將死”。產(chǎn)品品種品類數(shù)量急劇增多，也促使產(chǎn)品或企業(yè)品牌作為“消費(fèi)者購(gòu)物決策工具”的作用發(fā)生變化。除寶潔、可口可樂(lè)等老一代品牌外，層出不窮、琳瑯滿目的新品牌，已越來(lái)越超出消費(fèi)者大腦的容量；于是，人們變得“難得”通過(guò)產(chǎn)品品牌或制造商品牌來(lái)做購(gòu)物決策�？铺乩照f(shuō)：“品牌體驗(yàn)比品牌形象更重要”。由于品牌體驗(yàn)只有渠道（主要是零售商）能提供，由于品牌體驗(yàn)的權(quán)重提高（就是我們常說(shuō)的“在哪兒吃”日益比“吃什么”重要，“在哪兒買(mǎi)”日益比“買(mǎi)什么”重要），渠道的意義就大于消費(fèi)者了。科特勒說(shuō)：“壓制巨型零售商的唯一力量，就是來(lái)自其他零售巨鱷的競(jìng)爭(zhēng)”，象寶潔等傳統(tǒng)品牌那樣調(diào)動(dòng)消費(fèi)者來(lái)參戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了；今天，對(duì)于制造商爭(zhēng)取消費(fèi)者的種種努力與投入，消費(fèi)者將作壁上觀而坐收漁利，甚至放心地把采購(gòu)決定權(quán)交給零售商。這樣一來(lái)，企業(yè)花費(fèi)巨資投入引起消費(fèi)者的注意之后，起的作用有多大就很難說(shuō)，投入付之東流的可能性就越來(lái)越大了。

        （2）有先取得渠道的廣泛支持，才談得上消費(fèi)者是否歡迎，才談得上是否能“在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)好位置”；取得渠道支持后，只要沒(méi)有超出消費(fèi)者的妥協(xié)線，就能得到市場(chǎng)承認(rèn)在現(xiàn)實(shí)生活中我們常常發(fā)現(xiàn)，明明某產(chǎn)品價(jià)廉物美，可就是暢想不了；一流產(chǎn)品幾乎從來(lái)就是要被二三流產(chǎn)品打敗的；許許多多活躍在酒吧、活躍于企業(yè)酒會(huì)中的文娛工作者，有許多明明比許多當(dāng)紅明星更漂亮、演唱水平更高、氣質(zhì)更好、學(xué)歷也更高，可就是長(zhǎng)期淪落于民間；許多咨詢顧問(wèn)，走一方臭一方、輔導(dǎo)的企業(yè)沒(méi)一個(gè)不后悔的，但媒體愿意吹捧他、部門(mén)經(jīng)理愿意向老板推薦他、他不斷能獲得新客戶而大發(fā)其財(cái)，另一些顧問(wèn)幫助顧客創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡、但只在小范圍吃香；等等現(xiàn)象的背后原因，除了運(yùn)氣與權(quán)錢(qián)交易之外，最重要的原因就是后者沒(méi)有足夠的“渠道資源”的支持，而前者就有！消費(fèi)者自以為暢銷(xiāo)品是由于他們選擇的才暢銷(xiāo)的，自以為影視當(dāng)紅明星是由于他們選擇的才紅起來(lái)的，其實(shí)，并不是這么回事！因?yàn)�，沒(méi)有人、市場(chǎng)、社會(huì)給了消費(fèi)者行使充分選擇權(quán)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者也不可能得到這樣的機(jī)會(huì)。以前，媒體廣告不能提供足夠的信息；今天，媒體廣告更加不能提供足夠的信息，只有渠道，在左右信息。

        （3）如果不能得到渠道支持而又極有可能取得消費(fèi)者的擁護(hù)，品牌就極有可能為人作嫁、替真命天子開(kāi)路、成為“先烈”中國(guó)由于渠道復(fù)雜、幾乎每個(gè)渠道成員個(gè)體都可能擁有某些舉足輕重的資源，如果沒(méi)有取得渠道支持的能力來(lái)作為支撐，“在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)有利的位置”就極有可能是一個(gè)災(zāi)難性的定位，它將引來(lái)實(shí)力雄厚的跟進(jìn)者、實(shí)力弱小的模仿者、資源豐富的真正的領(lǐng)導(dǎo)者，“天下最有利的位置”就意味著“天下最受攻擊的位置”，“娶天下第一美女”就意味著“天下第一擔(dān)心綠帽子的人”，“武林盟主寶座”就等同于“眾矢之的”，“長(zhǎng)江后浪推前浪、前浪就要死在沙灘上”的悲劇就會(huì)順理成章地發(fā)生。如果你還需要朋友，你的品牌定位中一定要含有以下內(nèi)容：你的投資者、經(jīng)營(yíng)者的“渠道責(zé)任心”，企業(yè)戰(zhàn)略決定的“為渠道成員創(chuàng)造價(jià)值”、“提高渠道成員鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)能力”的企業(yè)服務(wù)品牌定位。
如果你還需要朋友，你建設(shè)的品牌聯(lián)想中一定要含有以下內(nèi)容：“能為渠道成員創(chuàng)造價(jià)值的品牌才是好品牌”， “消費(fèi)者最歡迎的品牌” 則不一定是是好品牌。把品牌從“企業(yè)的旗幟”調(diào)整為“渠道的仆人”，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的品牌雖然沒(méi)有“第一”的聯(lián)想，也不一定處處受到消費(fèi)者或渠道的愛(ài)護(hù)，但我們找到了支持我們的渠道成員，包括支持我們的終端；這些渠道成員（包括終端）接受我們?yōu)樗麄兲峁┑姆��?wù)、離不開(kāi)我們，品牌的競(jìng)爭(zhēng)不在是品牌創(chuàng)建者自己的事，而是整條企業(yè)鏈的事；消費(fèi)者雖然還可能有更好的選擇、但那些“更好的選擇”由于得不到渠道的支持而永遠(yuǎn)到達(dá)不了消費(fèi)者手中，不得已退而求其次地接受了我們、也還算比較滿意；于是，品牌成長(zhǎng)的道路并非“既阻且長(zhǎng)”，“以小勝大”、 “以弱勝?gòu)?qiáng)” 、“以落后勝先進(jìn)”原來(lái)就是這么容易。

        三、渠道資源爭(zhēng)奪要以品牌為最后武器

        品牌定位既然不顧及品牌的渠道號(hào)召力的建設(shè)，甚至以“算計(jì)渠道成員”為出發(fā)點(diǎn)來(lái)塑造品牌，業(yè)務(wù)人員在與渠道打交道受到阻力時(shí)也就往往不能正確對(duì)待品牌的作用；業(yè)務(wù)人員奢望拼廣告、拼促銷(xiāo)、拼禮品，總之是拼同質(zhì)化的銷(xiāo)售力度，來(lái)減輕對(duì)渠道的依賴，卻往往忽視運(yùn)用品牌武器來(lái)提高對(duì)渠道的號(hào)召力，更談不上對(duì)渠道背后的種種資源的整合。就以終端技術(shù)為例吧。終端是人所共知的營(yíng)銷(xiāo)資源、重要的渠道資源。地球人都知道，終端既是“從商品到貨幣的驚心一跳”的跳板、是唯一實(shí)現(xiàn)“不是庫(kù)存轉(zhuǎn)移、而是真正銷(xiāo)售”的場(chǎng)所；我們常說(shuō)，終端的人心向背，往往直接表現(xiàn)為市場(chǎng)份額；終端是媒體、戶外等廣告的目的，這些媒體往往以吸引顧客到終端為主要目的，如果顧客在終端改變主意，就意味著巨額廣告費(fèi)流失甚至為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作嫁衣；終端是企業(yè)的窗口，是客企交流的廉價(jià)平臺(tái)，迄今為止，還沒(méi)有更廉價(jià)的平臺(tái)（包括互聯(lián)網(wǎng)）；終端還是城區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)的根據(jù)地，是企業(yè)傳播運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn),不是銷(xiāo)售活動(dòng)的終點(diǎn)；終端還是企業(yè)品牌形象的展示場(chǎng)所，所以，企業(yè)派往終端的服務(wù)人員，既是業(yè)務(wù)代表，又是形象代表、推廣代表。

         但是，在實(shí)際工作中，卻情不自禁地陷入“銷(xiāo)售陷阱”。最后，就不得不去拼價(jià)差（討好終端的老板）、拼賄賂（討好終端的服務(wù)人員）、拼禮品、拼促銷(xiāo)（攔截終端的客流），總之，是“終端攔截變成在終端被攔截”，拼消耗，是卷入一場(chǎng)接一場(chǎng)的沒(méi)有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。要解開(kāi)這個(gè)死結(jié)，首先必須端正做終端的心態(tài)。

        （1）“決勝終端”是戰(zhàn)略問(wèn)題而不是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題

        從戰(zhàn)略角度看，渠道不僅是排水管，渠道還是吸水管，是外部資源的整合器。“決勝終端”變成“苦戰(zhàn)、硬戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)”的原因之一，是我們片面理解了終端的價(jià)值。常見(jiàn)的一些口號(hào)與提法，如“終端攔截”、“終端推薦”等，常見(jiàn)的終端分類，如依據(jù)銷(xiāo)售額、經(jīng)營(yíng)規(guī)模分為ABC級(jí)店，等等，都進(jìn)一步加深了我們的誤解。終端不僅是排水管；攔截進(jìn)入終端的人流不僅不是唯一目的，而且還容易受到終端的抵制：終端的興趣點(diǎn)不是向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品而是為消費(fèi)者采購(gòu)他們所需要的產(chǎn)品，過(guò)度扮演推薦者角色會(huì)加大終端的風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任；商超流行趨勢(shì)是零打擾服務(wù)、1.5米服務(wù)；終端的角色變化是趨向于禁止供貨商促銷(xiāo)員進(jìn)店。太多的新產(chǎn)品在沒(méi)有其他培育手段時(shí)企圖直接依賴終端威望、節(jié)省樹(shù)立自身號(hào)召力的費(fèi)用與時(shí)間，并阻隔競(jìng)品，等于是透支終端的品牌，會(huì)遭遇到終端越來(lái)越多的反抗，反抗形式之一就是進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻攀高。圍繞企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行的終端分類，就是要變“攔截進(jìn)入終端的人流”為“整合終端資源、提高終端對(duì)人流的吸引力”，“使終端的顧客定位更清晰、競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)”。我們主張從企業(yè)的核心能力、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（滿足什么需求、同誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)等都屬于戰(zhàn)略）、區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃出發(fā)，依照與企業(yè)核心能力、企業(yè)戰(zhàn)略的匹配方式與價(jià)值，依據(jù)能否或在怎樣程度上互相創(chuàng)造價(jià)值來(lái)進(jìn)行終端分類，而不必、不能片面地直接以終端的規(guī)模為指標(biāo)；也不必管終端是否被其他供貨商追捧。對(duì)你最有價(jià)值的終端往往是被人忽視的終端。就是說(shuō)，客觀而言，終端與終端之間，對(duì)特定的企業(yè)戰(zhàn)略、特定的核心能力（含產(chǎn)品）而言，價(jià)值上存在極大的區(qū)別；有的終端具有商業(yè)價(jià)值，有的終端具有品牌價(jià)值，有的終端具有傳播價(jià)值，有的終端具有人氣價(jià)值，有的終端具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，有的終端無(wú)價(jià)值，有的終端屬于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)屏障終端。每個(gè)終端的前后左右，又分布有不同的資源。對(duì)于不同價(jià)值大小與不同價(jià)值類別的終端，如果用“外部資源的整合器”的觀點(diǎn)來(lái)看待，每個(gè)終端都應(yīng)區(qū)別對(duì)待，我們投入的資源的數(shù)量、種類、先后，依據(jù)整合這些資源的方式的不同，也應(yīng)該各不相同。絕大多數(shù)企業(yè)之所以“做終端找死”，就是誤解了終端價(jià)值：可能為追求利潤(rùn)而不肯進(jìn)入具有品牌價(jià)值的終端，該賠的錢(qián)不賠、導(dǎo)致該賺的錢(qián)賺不了；也可能在沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的終端投放過(guò)多促銷(xiāo)資源，屯兵堅(jiān)城之下久戰(zhàn)不下、軍心動(dòng)搖，商業(yè)價(jià)值終端沒(méi)有獲得足夠的投入、所得不足以支撐戰(zhàn)略性失誤，全線崩潰；更有可能是不知道顧客定位，沒(méi)有依據(jù)顧客定位設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，盲目開(kāi)發(fā)終端，卻不能很好地加以整合。善于做終端的企業(yè)，除了善于調(diào)動(dòng)終端的積極性為自己的銷(xiāo)售服務(wù)之外，還善于選擇核心終端，善于盤(pán)活核心終端的資源，從而提高終端自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而提高自己在終端的權(quán)重，提高終端對(duì)于自己的轉(zhuǎn)換成本，從而把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化成企業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，根本改變同終端的關(guān)系。企業(yè)的商業(yè)價(jià)值終端，加上部分雖然可能無(wú)利可圖但有掩護(hù)作用的品牌價(jià)值終端、部分具有話題性能幫助企業(yè)集聚人氣的終端，構(gòu)成所謂的“核心終端組合”，它具有以下特點(diǎn)：一致的“顧客戰(zhàn)略”（終端與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對(duì)象是同一的）、一致的“形象”追求 （終端想在顧客那兒留下了什么印象(親善的?快捷的?廉價(jià)的?高檔的?等等)，與制造商的追求是一致的）、“能力”的匹配（終端的服務(wù)能力，能傳遞制造商商品的價(jià)值而不扭曲，如沃爾瑪能體現(xiàn)寶潔的“專業(yè)”；伊藤整合其眾多的日本電器、服裝等“核心供應(yīng)商”，一起塑造“日本精品中心”形象）、延伸空間一致 （供貨商對(duì)“核心終端”的掌控方法之一，是不斷加粗供應(yīng)鏈，這就要求“核心終端”的商品采購(gòu)戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略，達(dá)成一致）。

         （2）用品牌集中體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖，就能實(shí)現(xiàn)差異化，避免消耗戰(zhàn)品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的外化；用大衛(wèi)艾克的話來(lái)表述，就是“品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的臉孔”。人的需求只有那么幾種，如馬斯諾只分成5種；所以，每個(gè)產(chǎn)品都是有替代品的。沒(méi)有品牌的掩護(hù)，我們就只能拼產(chǎn)品的功能屬性，如價(jià)格、質(zhì)量、促銷(xiāo)品，等。品牌是企業(yè)的所有承諾的集中。企業(yè)之所以要采用品牌，就是要把承諾公開(kāi)，把自己置身于消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的監(jiān)督之下。原始社會(huì)的陶器工匠在器沿刻上自己的名字、現(xiàn)代企業(yè)塑造品牌，都是為了作出承諾、接受監(jiān)督。承諾則天然是差異化的。社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體，信譽(yù)度各有不同，信譽(yù)樣式各有側(cè)重，千差萬(wàn)別；企業(yè)更是如此。企業(yè)對(duì)顧客的選擇，對(duì)提供物的種類、價(jià)格等的選擇，對(duì)渠道的選擇，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手段的選擇，無(wú)不反映了投資者、經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力與“心”。所以，企業(yè)的品牌形象，包括道德形象、責(zé)任心形象、人才形象、公益形象、實(shí)力形象、盈利能力形象、行業(yè)前途形象等，實(shí)際上是企業(yè)戰(zhàn)略的集中展示。如果善于在渠道中運(yùn)用品牌這一工具，就能用品牌差異化之劍、破競(jìng)爭(zhēng)者的終端攔截之網(wǎng)，就能?chē)�繞企業(yè)戰(zhàn)略而不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新與終端創(chuàng)新。從而避免終端的“邊際效益遞減”。

        四、劍網(wǎng)合壁走江湖

        品牌進(jìn)入市場(chǎng)，意味著要替代其他產(chǎn)品來(lái)滿足需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是必然存在的。如果我們對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)只考慮它的“顧客定位、競(jìng)爭(zhēng)范圍與差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”，品牌就等于是踏入一個(gè)只有自己和敵人、充滿懷疑猜忌、沒(méi)有朋友的江湖，品牌就會(huì)處處受到懷疑甚至受到攻擊，就會(huì)象許多有才華的窮人一樣潦倒一生。
      （1）不能直接把品牌當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)武器來(lái)使用，也不能忘記品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的作用
        “質(zhì)量的保證”是不是好的聯(lián)想？有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)能力？
        “銷(xiāo)量第一”是不是好的聯(lián)想？有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)能力？
        “技術(shù)最先進(jìn)”是不是好的聯(lián)想？有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)能力？
        “價(jià)格最低”是不是好的聯(lián)想？有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)能力？
        “身份的象征”是不是好的聯(lián)想？有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)能力？
         都不一定。
        如果品牌在強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者的利益時(shí)忽視渠道的感受，例如品牌形象在擁有以上聯(lián)想的同時(shí)還擁有“心術(shù)不正”、 “欺騙經(jīng)銷(xiāo)商、圈錢(qián)”、“員工覺(jué)得老板的錢(qián)好騙不好掙、無(wú)法吸引人才”等品牌聯(lián)想，如果渠道覺(jué)得品牌不能為渠道成員創(chuàng)造價(jià)值，反而在與渠道成員爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力、爭(zhēng)奪影響力，幫助你的品牌就等于樹(shù)立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既然如此，又為什么要幫你？品牌總體上就不能引發(fā)渠道的興趣，甚至被渠道刻意排斥，消費(fèi)者就買(mǎi)不到，品牌價(jià)值就無(wú)從實(shí)現(xiàn)。

        品牌是劍。
        在渠道中遇到的障礙，少部分可以運(yùn)用“渠道技術(shù)”來(lái)解決，包括推銷(xiāo)術(shù)、談判術(shù)、成功學(xué)等等。但在絕大多數(shù)情況下，我們都應(yīng)該想到另一個(gè)武器：品牌。經(jīng)銷(xiāo)商不合作、經(jīng)銷(xiāo)商不愿意墊資、找不到有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商、終端只管收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不管推薦產(chǎn)品、售貨服務(wù)員只積極索取禮品而不積極推薦產(chǎn)品、員工吃里扒外與經(jīng)銷(xiāo)商一起算計(jì)公司等等問(wèn)題，往往都不是“渠道管理”所能根本解決的。這些時(shí)候，都要從“品牌”的角度尋求解決之道�，F(xiàn)實(shí)的障礙主要不是前進(jìn)道路上的坎坷不平，而是我們的鞋底有沙子：銷(xiāo)售部門(mén)和其他管理部門(mén)對(duì)品牌作用的誤解與忽視。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)會(huì)忘記品牌的掩護(hù)作用，它的興奮點(diǎn)是業(yè)務(wù)人員的談判能力、敬業(yè)精神；業(yè)績(jī)不好時(shí)，管理部門(mén)會(huì)給銷(xiāo)售部門(mén)施加壓力，明明是品牌部門(mén)（戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、企劃部門(mén)等）出了問(wèn)題，卻責(zé)怪銷(xiāo)售部門(mén)“辦事不力”，“缺乏把信送給加西亞的人才”，結(jié)果是“皇帝有病、百姓吃藥，干部腐敗、教育群眾”，問(wèn)題越堆積越復(fù)雜。但是，現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越不容許我們脫離渠道而使用品牌之劍。如果我們的劍不是結(jié)交天下豪杰的工具，而是“十步殺一人、千里不留行”的孤膽英雄的利器，我們就會(huì)步入一個(gè)腥風(fēng)血雨的江湖。消費(fèi)者即使很愛(ài)我們的品牌，他們也將愛(ài)莫能助，他們將眼睜睜地看著我們孤單地死去，而不會(huì)組織起來(lái)向渠道施加壓力、迫使渠道經(jīng)營(yíng)我們的品牌；只要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的缺點(diǎn)還能容忍，還沒(méi)有越過(guò)“妥協(xié)的底線”，消費(fèi)者就不會(huì)刻意地抵制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而專程等待我們的出現(xiàn)，正如封建暴政存在了幾千年、而我們只進(jìn)行了幾百年的反抗一樣。

         渠道是網(wǎng)。
         網(wǎng)才是競(jìng)爭(zhēng)的武器。正如在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，我們首先得運(yùn)用“八路軍”的品牌來(lái)“發(fā)動(dòng)群眾、壯大革命力量”，然后才在“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的旗幟下去競(jìng)爭(zhēng)，否則，脫離網(wǎng)絡(luò)、只手打天下，就會(huì)“出師未捷身先死”。任何渠道成員都有其存在價(jià)值；尤其在中國(guó)，不少渠道成員掌握著區(qū)域極為關(guān)鍵的資源。同什么渠道成員合作，用怎樣的形式、什么方式合作，打擊什么品牌，既不能取決于消費(fèi)者，也不能取決于我們品牌自身。“人在江湖、身不由己”，說(shuō)的就是，你有怎樣的胸懷，你的品牌具有怎樣的威望，具有怎樣的能力，你就去整合、匹配怎樣的渠道資源，就如同你有什么條件就去同怎樣的異性結(jié)婚一樣，半點(diǎn)勉強(qiáng)不得。品牌與渠道相互促進(jìn)，劍網(wǎng)合壁，我們才能笑傲江湖。這就是說(shuō)，品牌對(duì)渠道的“交際能力”比“消費(fèi)者定位”、比取得消費(fèi)者信任的能力更重要。

        （2）品牌是否能成為編制網(wǎng)絡(luò)的工具，關(guān)鍵在于品牌以對(duì)渠道的承諾和對(duì)渠道的服務(wù)能力為基礎(chǔ)的定位

        編織了怎樣的網(wǎng)絡(luò)，就是體現(xiàn)了怎樣的品牌；優(yōu)化品牌的過(guò)程，就自然而然地是一個(gè)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程。品牌的核心價(jià)值是基于“消費(fèi)者定位”的品牌特質(zhì)，包括品牌識(shí)別（品牌個(gè)性、品牌符號(hào)、品牌精髓、廣告口號(hào)、品牌的消費(fèi)者聯(lián)想、有差異化特征并能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的聯(lián)想物等）、品牌結(jié)構(gòu)（支持者品牌、亞品牌和描述性品牌等）、整合傳播（圍繞品牌戰(zhàn)略的廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等）。品牌就是承諾，就是結(jié)束混跡于同質(zhì)化商品中自然銷(xiāo)售的歷史，就是對(duì)來(lái)自于消費(fèi)者、來(lái)自于渠道包括人才市場(chǎng)、金融機(jī)構(gòu)、管理部門(mén)、以至于全社會(huì)等等的監(jiān)督的公開(kāi)接受。就是要讓整個(gè)渠道了解接受你對(duì)他們而言有什么好處、而沒(méi)有壞處。大量的自身?xiàng)l件并不怎么樣的明星或顧問(wèn)之所以能取得更多的渠道資源，原因也就在于，他們的品牌定位，使更多的渠道成員相信，幫助他們的收益有多高、風(fēng)險(xiǎn)有多小。所以，品牌形象定位，不僅要包括對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)性承諾，還應(yīng)該包括對(duì)其他渠道成員的承諾；就是說(shuō)，在走進(jìn)江湖之前，不僅要先知道“哪里是我們的戰(zhàn)場(chǎng)”、“誰(shuí)是我們的敵人”，還要先知道“誰(shuí)是我們的朋友”？還要先知道朋友當(dāng)中“誰(shuí)是我們的怎樣的朋友”（能提供資金支持的朋友？能提供網(wǎng)絡(luò)支持的朋友？能提供社會(huì)關(guān)系支持的朋友？能提供傳播支持的朋友？能提供營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持的朋友？能提供日常管理支持的朋友？能提供關(guān)鍵原材料支持的朋友？等等）。 渠道中有品牌生存發(fā)展所需的全部資源。資金，人才，信息，機(jī)會(huì)，創(chuàng)意，應(yīng)有盡有。只要你的故事能打動(dòng)渠道，你的品牌就到處受呵護(hù)。

        品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力主要不是所能打動(dòng)的顧客的數(shù)量有多少、所能吸引的購(gòu)買(mǎi)力有多少，甚至也主要不是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言你有什么優(yōu)勢(shì)；品牌的核心能力主要來(lái)自于基于企業(yè)主心態(tài)的、整合經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖加盟等全部渠道資源的能力上。

　　（3）劍網(wǎng)合璧，是以“弱”勝“強(qiáng)”的奧秘之所在我們見(jiàn)過(guò)太多的以“弱”勝“強(qiáng)”。但是，經(jīng)過(guò)分析、研究我們發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有“真正的”以弱勝?gòu)?qiáng)。無(wú)數(shù)以弱勝?gòu)?qiáng)，實(shí)際上都是品牌自身“內(nèi)力”弱而所整合到的資源并不弱。如，百事可樂(lè)品牌在全世界范圍內(nèi)來(lái)說(shuō)比可口可樂(lè)品牌弱得多，但四川百事可樂(lè)為什么能在四川的業(yè)績(jī)幾倍于可口可樂(lè)？因?yàn)�，四川百事可�?lè)在四川能整合到的渠道資源（如政府資源、終端資源等）能幾倍于可口可樂(lè)，這就使得可口可樂(lè)表面上有品牌、資金等優(yōu)勢(shì)，但由于其在四川的工作人員的整合渠道的心態(tài)與能力稍遜一籌，實(shí)際上在四川地區(qū)總體上處于劣勢(shì)。如果所有百事可樂(lè)都象四川百事可樂(lè)那樣善于整合渠道資源而可口可樂(lè)坐視不理，百事可樂(lè)就有可能超過(guò)可口可樂(lè)。我的一些客戶如煙臺(tái)長(zhǎng)城、廣州共好等的以“弱”勝“強(qiáng)”，秘密也在這里：他們自身的實(shí)力開(kāi)始時(shí)固然非常弱，但他們整合到的資源并不弱。所以我們才說(shuō)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是“心”，是企業(yè)以對(duì)渠道的責(zé)任心換來(lái)的渠道支持。企業(yè)的終極目標(biāo)是利潤(rùn)。但是，只有先為渠道成員創(chuàng)造價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。所以，編織與品牌相匹配的網(wǎng)絡(luò)，是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的前提。
　　
　　歷史越往前走，制造商企業(yè)品牌與單個(gè)產(chǎn)品品牌的穿透力越差，消費(fèi)者對(duì)渠道的依賴越大，定位于渠道服務(wù)者、善于整合渠道資源的品牌就越容易戰(zhàn)勝自身力量強(qiáng)大的品牌；舒蕾、雕牌等弱小品牌能切割寶潔的大塊市場(chǎng)，不過(guò)是歷史趨勢(shì)之一而已。