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渠道化的品牌渠道為王

Post Time:2013-5-18 14:29:20 Read:

  70年代由艾·里斯(AL Rise)和杰克·特勞特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念,在國外已被認為是進(jìn)行品牌定位的最基本的方法之一。
  所謂“定位”,就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中,或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中找出一個(gè)位置。這個(gè)位置一旦確立起來(lái),就會(huì )使消費者在需要解決某一特定消費問(wèn)題時(shí),首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身,而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。
  艾·里斯和杰克·特勞特的定位主要包括以下方法。
  樹(shù)立“領(lǐng)導者”地位,率先進(jìn)入消費者的心智。
  跟進(jìn)者的定位,重新尋找從消費心理上看確實(shí)存在的“空隙”,這個(gè)“空隙”雖不能與處于中心地位的領(lǐng)導者相比,但它能保住“第二”或“第三”的位置,如高價(jià)位空隙、低價(jià)空隙、性別空隙、年齡空隙等。
  創(chuàng )建定位秩序,把競爭者們已在人們心理上占據的位置重新定位,創(chuàng )造一個(gè)新秩序。
  這種立足于消費者心智的“定位”理論,得到廣告或傳播界的廣泛支持。奧美的“品牌三角”,指的就是消費者(目標群,需求,消費心理、購買(mǎi)模式,對各品牌認知及評價(jià))、競爭者(市場(chǎng)狀況及發(fā)展趨勢,品牌現狀及其優(yōu)劣勢,品牌推廣及消費者心中形象/地位)與自身( 產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢三者在消費者心目中的形象/地位)。
  按照這種做法,品牌定位成了一個(gè)鎖定目標消費者,并在目標消費者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置的過(guò)程;也是一個(gè)連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者心理需求的過(guò)程。
       一、 檢討進(jìn)入消費者心智的可能性

         今天,進(jìn)入消費者心智的收益正在縮小,成本卻在瘋狂地擴大。

        用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌,憑借企業(yè)自身力量再加自身能夠直接掌控的力量例如媒體力量,來(lái)創(chuàng )造“品牌知名度”,代價(jià)增加、效益減少,“在消費者頭腦中占據好位置”可能得不償失品牌塑造與傳播的諸多工具中,企業(yè)自身能夠直接掌控的力量主要是媒體;用廣告來(lái)刺激“指名購買(mǎi)”,迫使渠道經(jīng)營(yíng)不盈利的品牌。但媒體的作用正在變化。媒體“邊際效益遞減”的原因很多,如媒體由于長(cháng)期的“有償新聞”,威信下降;由于長(cháng)期的廣告安排不當,引起消費者反感(大衛艾克的名著(zhù)《品牌領(lǐng)導》說(shuō),在英國只有16%的人承認他們注意過(guò)商業(yè)廣告,65%的人表示不再相信電視廣告,1/3的人認為廣告讓人討厭);1965年寶潔產(chǎn)品經(jīng)理只要做3個(gè)60秒廣告就能到達80%的18到39歲的婦女,而現在需要97個(gè)黃金時(shí)段廣告才能獲得同樣的到達率,時(shí)段增加33倍;考慮到信息干擾增多、到達率中有價(jià)值的接受所占比例的減少,考慮媒體收費增加,有效傳播成本應該比1965年提高100倍乃至幾百倍以上,就是說(shuō),要想取得寶潔當年的知名度,在其他條件相同相似的前提下,要多花幾百倍的費用。媒體的發(fā)展趨勢是放棄在恢復傳播價(jià)值方面的努力,把利益來(lái)源從廣告收入轉移到其他方面,如電視將以“有償收視”為主要利益來(lái)源,報刊發(fā)行將以發(fā)行為主要基礎。

        (2) 信息源、信息流多元化,產(chǎn)品同質(zhì)化,替代品無(wú)孔不入,“在消費者頭腦中占據好位置”不僅困難,而且稍有不慎就前功盡棄; 金庸小說(shuō)《神雕俠侶》中裘千尺對公孫止的閉穴功夫是如此評價(jià)的:“我二十年前就已說(shuō)過(guò),你公孫家這門(mén)功夫難練易破,不練也罷。”
讓品牌“在消費者頭腦中占據好位置”也正是這種“難練易破”的功夫?煽诳蓸(lè )已故CEO郭思達的那句名言,那句“即使我們所有的工廠(chǎng)和設施被全部燒光、還有無(wú)法動(dòng)搖的公司品牌價(jià)值”,今天看來(lái)并不一定正確;因為,如果“工廠(chǎng)和設施被全部燒光”是由于企業(yè)管理混亂,或是表示從此以后企業(yè)有可能保證不了供應、渠道利益將常常受損,你還有什么“無(wú)法動(dòng)搖的公司品牌價(jià)值”嗎?!企業(yè)對負面信息的傳播控制,必須依賴(lài)渠道,否則,象“針挑土”一樣積累起來(lái)的“在消費者頭腦中的好位置”,又會(huì )象“水沖沙”那樣輕而易舉地丟掉。在今天,幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢是“可持續”的,包括“在消費者頭腦中的好位置”。但品牌如果體現了你為渠道成員創(chuàng )造價(jià)值的能力與責任感,你“在渠道、在各種合作者的頭腦中占據了好位置”,你就至少可以“屢敗屢戰”、失敗了也能東山再起。

        二、 檢討進(jìn)入消費者心智的必要性

在艾·里斯(AL Rise)和杰克·特勞特(JackTrout)或奧美這里,品牌的“喚起渠道興趣、對渠道資源進(jìn)行整合”的任務(wù)被忽視了。在艾·里斯和杰克·特勞特或奧美所代表的那個(gè)時(shí)代,也許,品牌能“建立消費者知名度、消費者聯(lián)想”,就能獲得“價(jià)差效應、傳播效應、促銷(xiāo)回應效應”等等“品牌權益”。但是,我們要說(shuō),這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去、至少可以說(shuō)正在過(guò)去。

        (1)引起消費者對企業(yè)或產(chǎn)品品牌的注意力的努力,于銷(xiāo)售的作用正在下降,消費者正逐步減少對制造商品牌的注意,減少對制造商品牌的忠誠,制造商企業(yè)或產(chǎn)品“在消費者頭腦中占據好位置”將變得越來(lái)越?jīng)]有意義,品牌之所以有“價(jià)差效應”、“傳播話(huà)題性效應”、“促銷(xiāo)回應效應”等等“額外收益”,之所以能喚起“指名購買(mǎi)”、消費者買(mǎi)不到理想品牌時(shí)寧可拋棄該賣(mài)場(chǎng),原因就在于,品牌是消費者購物決策時(shí)避免購買(mǎi)風(fēng)險,降低消費者購買(mǎi)成本的工具。如果消費者不在乎風(fēng)險的有無(wú)與大小,或者風(fēng)險有其他方式來(lái)轉移(如零售商的承諾,制造商技術(shù)普遍成熟,等),消費者就沒(méi)有了“轉換成本”,就可以購買(mǎi)替代品,品牌就成為不了決策工具,品牌就沒(méi)有了“價(jià)差效應”、“傳播話(huà)題性效應”、“促銷(xiāo)回應效應”等等“額外收益”。所以,在“低關(guān)心度購買(mǎi)”時(shí),品牌的作用較小。舉例說(shuō),購買(mǎi)家電時(shí)注重品牌,購買(mǎi)餐巾紙時(shí)不大在意品牌。由于收入增加和技術(shù)進(jìn)步、法制健全,由于零售商勢力抬頭,越來(lái)越多的產(chǎn)品變成“低關(guān)心度產(chǎn)品”,彩電、冰箱、手機等早已從“貴重物品”成了“低值易耗品”,住房、汽車(chē)等傳統的“大件商品”在生活中的權重都在下降,人們變得“懶得”通過(guò)產(chǎn)品品牌或制造商品牌來(lái)做購物決策,而更多地利用終端的品牌形象判斷產(chǎn)品的功能價(jià)值、精神價(jià)值,。甚至已有專(zhuān)家預測“制造商品牌將死”。產(chǎn)品品種品類(lèi)數量急劇增多,也促使產(chǎn)品或企業(yè)品牌作為“消費者購物決策工具”的作用發(fā)生變化。除寶潔、可口可樂(lè )等老一代品牌外,層出不窮、琳瑯滿(mǎn)目的新品牌,已越來(lái)越超出消費者大腦的容量;于是,人們變得“難得”通過(guò)產(chǎn)品品牌或制造商品牌來(lái)做購物決策?铺乩照f(shuō):“品牌體驗比品牌形象更重要”。由于品牌體驗只有渠道(主要是零售商)能提供,由于品牌體驗的權重提高(就是我們常說(shuō)的“在哪兒吃”日益比“吃什么”重要,“在哪兒買(mǎi)”日益比“買(mǎi)什么”重要),渠道的意義就大于消費者了?铺乩照f(shuō):“壓制巨型零售商的唯一力量,就是來(lái)自其他零售巨鱷的競爭”,象寶潔等傳統品牌那樣調動(dòng)消費者來(lái)參戰的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了;今天,對于制造商爭取消費者的種種努力與投入,消費者將作壁上觀(guān)而坐收漁利,甚至放心地把采購決定權交給零售商。這樣一來(lái),企業(yè)花費巨資投入引起消費者的注意之后,起的作用有多大就很難說(shuō),投入付之東流的可能性就越來(lái)越大了。

        (2)有先取得渠道的廣泛支持,才談得上消費者是否歡迎,才談得上是否能“在消費者頭腦中占據好位置”;取得渠道支持后,只要沒(méi)有超出消費者的妥協(xié)線(xiàn),就能得到市場(chǎng)承認在現實(shí)生活中我們常常發(fā)現,明明某產(chǎn)品價(jià)廉物美,可就是暢想不了;一流產(chǎn)品幾乎從來(lái)就是要被二三流產(chǎn)品打敗的;許許多多活躍在酒吧、活躍于企業(yè)酒會(huì )中的文娛工作者,有許多明明比許多當紅明星更漂亮、演唱水平更高、氣質(zhì)更好、學(xué)歷也更高,可就是長(cháng)期淪落于民間;許多咨詢(xún)顧問(wèn),走一方臭一方、輔導的企業(yè)沒(méi)一個(gè)不后悔的,但媒體愿意吹捧他、部門(mén)經(jīng)理愿意向老板推薦他、他不斷能獲得新客戶(hù)而大發(fā)其財,另一些顧問(wèn)幫助顧客創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)奇跡、但只在小范圍吃香;等等現象的背后原因,除了運氣與權錢(qián)交易之外,最重要的原因就是后者沒(méi)有足夠的“渠道資源”的支持,而前者就有!消費者自以為暢銷(xiāo)品是由于他們選擇的才暢銷(xiāo)的,自以為影視當紅明星是由于他們選擇的才紅起來(lái)的,其實(shí),并不是這么回事!因為,沒(méi)有人、市場(chǎng)、社會(huì )給了消費者行使充分選擇權的機會(huì ),消費者也不可能得到這樣的機會(huì )。以前,媒體廣告不能提供足夠的信息;今天,媒體廣告更加不能提供足夠的信息,只有渠道,在左右信息。

        (3)如果不能得到渠道支持而又極有可能取得消費者的擁護,品牌就極有可能為人作嫁、替真命天子開(kāi)路、成為“先烈”中國由于渠道復雜、幾乎每個(gè)渠道成員個(gè)體都可能擁有某些舉足輕重的資源,如果沒(méi)有取得渠道支持的能力來(lái)作為支撐,“在消費者頭腦中占據有利的位置”就極有可能是一個(gè)災難性的定位,它將引來(lái)實(shí)力雄厚的跟進(jìn)者、實(shí)力弱小的模仿者、資源豐富的真正的領(lǐng)導者,“天下最有利的位置”就意味著(zhù)“天下最受攻擊的位置”,“娶天下第一美女”就意味著(zhù)“天下第一擔心綠帽子的人”,“武林盟主寶座”就等同于“眾矢之的”,“長(cháng)江后浪推前浪、前浪就要死在沙灘上”的悲劇就會(huì )順理成章地發(fā)生。如果你還需要朋友,你的品牌定位中一定要含有以下內容:你的投資者、經(jīng)營(yíng)者的“渠道責任心”,企業(yè)戰略決定的“為渠道成員創(chuàng )造價(jià)值”、“提高渠道成員鏈的整體競爭能力”的企業(yè)服務(wù)品牌定位。
如果你還需要朋友,你建設的品牌聯(lián)想中一定要含有以下內容:“能為渠道成員創(chuàng )造價(jià)值的品牌才是好品牌”, “消費者最歡迎的品牌” 則不一定是是好品牌。把品牌從“企業(yè)的旗幟”調整為“渠道的仆人”,你將會(huì )發(fā)現,你的品牌雖然沒(méi)有“第一”的聯(lián)想,也不一定處處受到消費者或渠道的愛(ài)護,但我們找到了支持我們的渠道成員,包括支持我們的終端;這些渠道成員(包括終端)接受我們?yōu)樗麄兲峁┑姆⻊?wù)、離不開(kāi)我們,品牌的競爭不在是品牌創(chuàng )建者自己的事,而是整條企業(yè)鏈的事;消費者雖然還可能有更好的選擇、但那些“更好的選擇”由于得不到渠道的支持而永遠到達不了消費者手中,不得已退而求其次地接受了我們、也還算比較滿(mǎn)意;于是,品牌成長(cháng)的道路并非“既阻且長(cháng)”,“以小勝大”、 “以弱勝強” 、“以落后勝先進(jìn)”原來(lái)就是這么容易。

        三、渠道資源爭奪要以品牌為最后武器

        品牌定位既然不顧及品牌的渠道號召力的建設,甚至以“算計渠道成員”為出發(fā)點(diǎn)來(lái)塑造品牌,業(yè)務(wù)人員在與渠道打交道受到阻力時(shí)也就往往不能正確對待品牌的作用;業(yè)務(wù)人員奢望拼廣告、拼促銷(xiāo)、拼禮品,總之是拼同質(zhì)化的銷(xiāo)售力度,來(lái)減輕對渠道的依賴(lài),卻往往忽視運用品牌武器來(lái)提高對渠道的號召力,更談不上對渠道背后的種種資源的整合。就以終端技術(shù)為例吧。終端是人所共知的營(yíng)銷(xiāo)資源、重要的渠道資源。地球人都知道,終端既是“從商品到貨幣的驚心一跳”的跳板、是唯一實(shí)現“不是庫存轉移、而是真正銷(xiāo)售”的場(chǎng)所;我們常說(shuō),終端的人心向背,往往直接表現為市場(chǎng)份額;終端是媒體、戶(hù)外等廣告的目的,這些媒體往往以吸引顧客到終端為主要目的,如果顧客在終端改變主意,就意味著(zhù)巨額廣告費流失甚至為競爭對手作嫁衣;終端是企業(yè)的窗口,是客企交流的廉價(jià)平臺,迄今為止,還沒(méi)有更廉價(jià)的平臺(包括互聯(lián)網(wǎng));終端還是城區促銷(xiāo)活動(dòng)的根據地,是企業(yè)傳播運動(dòng)的起點(diǎn),不是銷(xiāo)售活動(dòng)的終點(diǎn);終端還是企業(yè)品牌形象的展示場(chǎng)所,所以,企業(yè)派往終端的服務(wù)人員,既是業(yè)務(wù)代表,又是形象代表、推廣代表。

         但是,在實(shí)際工作中,卻情不自禁地陷入“銷(xiāo)售陷阱”。最后,就不得不去拼價(jià)差(討好終端的老板)、拼賄賂(討好終端的服務(wù)人員)、拼禮品、拼促銷(xiāo)(攔截終端的客流),總之,是“終端攔截變成在終端被攔截”,拼消耗,是卷入一場(chǎng)接一場(chǎng)的沒(méi)有贏(yíng)家的戰爭。要解開(kāi)這個(gè)死結,首先必須端正做終端的心態(tài)。

        (1)“決勝終端”是戰略問(wèn)題而不是戰術(shù)問(wèn)題

        從戰略角度看,渠道不僅是排水管,渠道還是吸水管,是外部資源的整合器。“決勝終端”變成“苦戰、硬戰、消耗戰”的原因之一,是我們片面理解了終端的價(jià)值。常見(jiàn)的一些口號與提法,如“終端攔截”、“終端推薦”等,常見(jiàn)的終端分類(lèi),如依據銷(xiāo)售額、經(jīng)營(yíng)規模分為ABC級店,等等,都進(jìn)一步加深了我們的誤解。終端不僅是排水管;攔截進(jìn)入終端的人流不僅不是唯一目的,而且還容易受到終端的抵制:終端的興趣點(diǎn)不是向消費者推銷(xiāo)產(chǎn)品而是為消費者采購他們所需要的產(chǎn)品,過(guò)度扮演推薦者角色會(huì )加大終端的風(fēng)險與責任;商超流行趨勢是零打擾服務(wù)、1.5米服務(wù);終端的角色變化是趨向于禁止供貨商促銷(xiāo)員進(jìn)店。太多的新產(chǎn)品在沒(méi)有其他培育手段時(shí)企圖直接依賴(lài)終端威望、節省樹(shù)立自身號召力的費用與時(shí)間,并阻隔競品,等于是透支終端的品牌,會(huì )遭遇到終端越來(lái)越多的反抗,反抗形式之一就是進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻攀高。圍繞企業(yè)戰略進(jìn)行的終端分類(lèi),就是要變“攔截進(jìn)入終端的人流”為“整合終端資源、提高終端對人流的吸引力”,“使終端的顧客定位更清晰、競爭能力更強”。我們主張從企業(yè)的核心能力、營(yíng)銷(xiāo)戰略(滿(mǎn)足什么需求、同誰(shuí)競爭等都屬于戰略)、區域市場(chǎng)戰略規劃出發(fā),依照與企業(yè)核心能力、企業(yè)戰略的匹配方式與價(jià)值,依據能否或在怎樣程度上互相創(chuàng )造價(jià)值來(lái)進(jìn)行終端分類(lèi),而不必、不能片面地直接以終端的規模為指標;也不必管終端是否被其他供貨商追捧。對你最有價(jià)值的終端往往是被人忽視的終端。就是說(shuō),客觀(guān)而言,終端與終端之間,對特定的企業(yè)戰略、特定的核心能力(含產(chǎn)品)而言,價(jià)值上存在極大的區別;有的終端具有商業(yè)價(jià)值,有的終端具有品牌價(jià)值,有的終端具有傳播價(jià)值,有的終端具有人氣價(jià)值,有的終端具有競爭價(jià)值,有的終端無(wú)價(jià)值,有的終端屬于對手的優(yōu)勢屏障終端。每個(gè)終端的前后左右,又分布有不同的資源。對于不同價(jià)值大小與不同價(jià)值類(lèi)別的終端,如果用“外部資源的整合器”的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看待,每個(gè)終端都應區別對待,我們投入的資源的數量、種類(lèi)、先后,依據整合這些資源的方式的不同,也應該各不相同。絕大多數企業(yè)之所以“做終端找死”,就是誤解了終端價(jià)值:可能為追求利潤而不肯進(jìn)入具有品牌價(jià)值的終端,該賠的錢(qián)不賠、導致該賺的錢(qián)賺不了;也可能在沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的終端投放過(guò)多促銷(xiāo)資源,屯兵堅城之下久戰不下、軍心動(dòng)搖,商業(yè)價(jià)值終端沒(méi)有獲得足夠的投入、所得不足以支撐戰略性失誤,全線(xiàn)崩潰;更有可能是不知道顧客定位,沒(méi)有依據顧客定位設計競爭戰略,盲目開(kāi)發(fā)終端,卻不能很好地加以整合。善于做終端的企業(yè),除了善于調動(dòng)終端的積極性為自己的銷(xiāo)售服務(wù)之外,還善于選擇核心終端,善于盤(pán)活核心終端的資源,從而提高終端自身的核心競爭能力,從而提高自己在終端的權重,提高終端對于自己的轉換成本,從而把企業(yè)競爭轉化成企業(yè)鏈之間的競爭,根本改變同終端的關(guān)系。企業(yè)的商業(yè)價(jià)值終端,加上部分雖然可能無(wú)利可圖但有掩護作用的品牌價(jià)值終端、部分具有話(huà)題性能幫助企業(yè)集聚人氣的終端,構成所謂的“核心終端組合”,它具有以下特點(diǎn):一致的“顧客戰略”(終端與供應商產(chǎn)品之間,服務(wù)對象是同一的)、一致的“形象”追求 (終端想在顧客那兒留下了什么印象(親善的?快捷的?廉價(jià)的?高檔的?等等),與制造商的追求是一致的)、“能力”的匹配(終端的服務(wù)能力,能傳遞制造商商品的價(jià)值而不扭曲,如沃爾瑪能體現寶潔的“專(zhuān)業(yè)”;伊藤整合其眾多的日本電器、服裝等“核心供應商”,一起塑造“日本精品中心”形象)、延伸空間一致 (供貨商對“核心終端”的掌控方法之一,是不斷加粗供應鏈,這就要求“核心終端”的商品采購戰略,與供貨商的研發(fā)戰略,達成一致)。

         (2)用品牌集中體現企業(yè)戰略意圖,就能實(shí)現差異化,避免消耗戰品牌是企業(yè)戰略的外化;用大衛艾克的話(huà)來(lái)表述,就是“品牌是企業(yè)戰略的臉孔”。人的需求只有那么幾種,如馬斯諾只分成5種;所以,每個(gè)產(chǎn)品都是有替代品的。沒(méi)有品牌的掩護,我們就只能拼產(chǎn)品的功能屬性,如價(jià)格、質(zhì)量、促銷(xiāo)品,等。品牌是企業(yè)的所有承諾的集中。企業(yè)之所以要采用品牌,就是要把承諾公開(kāi),把自己置身于消費者和整個(gè)社會(huì )的監督之下。原始社會(huì )的陶器工匠在器沿刻上自己的名字、現代企業(yè)塑造品牌,都是為了作出承諾、接受監督。承諾則天然是差異化的。社會(huì )中的每個(gè)個(gè)體,信譽(yù)度各有不同,信譽(yù)樣式各有側重,千差萬(wàn)別;企業(yè)更是如此。企業(yè)對顧客的選擇,對提供物的種類(lèi)、價(jià)格等的選擇,對渠道的選擇,對競爭手段的選擇,無(wú)不反映了投資者、經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力與“心”。所以,企業(yè)的品牌形象,包括道德形象、責任心形象、人才形象、公益形象、實(shí)力形象、盈利能力形象、行業(yè)前途形象等,實(shí)際上是企業(yè)戰略的集中展示。如果善于在渠道中運用品牌這一工具,就能用品牌差異化之劍、破競爭者的終端攔截之網(wǎng),就能?chē)@企業(yè)戰略而不斷進(jìn)行渠道創(chuàng )新與終端創(chuàng )新。從而避免終端的“邊際效益遞減”。

        四、劍網(wǎng)合壁走江湖

        品牌進(jìn)入市場(chǎng),意味著(zhù)要替代其他產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足需求,競爭對手是必然存在的。如果我們對品牌進(jìn)行定位時(shí)只考慮它的“顧客定位、競爭范圍與差異化競爭點(diǎn)”,品牌就等于是踏入一個(gè)只有自己和敵人、充滿(mǎn)懷疑猜忌、沒(méi)有朋友的江湖,品牌就會(huì )處處受到懷疑甚至受到攻擊,就會(huì )象許多有才華的窮人一樣潦倒一生。
      (1)不能直接把品牌當做競爭武器來(lái)使用,也不能忘記品牌在競爭中的作用
        “質(zhì)量的保證”是不是好的聯(lián)想?有無(wú)競爭能力?
        “銷(xiāo)量第一”是不是好的聯(lián)想?有無(wú)競爭能力?
        “技術(shù)最先進(jìn)”是不是好的聯(lián)想?有無(wú)競爭能力?
        “價(jià)格最低”是不是好的聯(lián)想?有無(wú)競爭能力?
        “身份的象征”是不是好的聯(lián)想?有無(wú)競爭能力?
         都不一定。
        如果品牌在強調給消費者的利益時(shí)忽視渠道的感受,例如品牌形象在擁有以上聯(lián)想的同時(shí)還擁有“心術(shù)不正”、 “欺騙經(jīng)銷(xiāo)商、圈錢(qián)”、“員工覺(jué)得老板的錢(qián)好騙不好掙、無(wú)法吸引人才”等品牌聯(lián)想,如果渠道覺(jué)得品牌不能為渠道成員創(chuàng )造價(jià)值,反而在與渠道成員爭奪消費者的注意力、爭奪影響力,幫助你的品牌就等于樹(shù)立一個(gè)競爭對手,既然如此,又為什么要幫你?品牌總體上就不能引發(fā)渠道的興趣,甚至被渠道刻意排斥,消費者就買(mǎi)不到,品牌價(jià)值就無(wú)從實(shí)現。

        品牌是劍。
        在渠道中遇到的障礙,少部分可以運用“渠道技術(shù)”來(lái)解決,包括推銷(xiāo)術(shù)、談判術(shù)、成功學(xué)等等。但在絕大多數情況下,我們都應該想到另一個(gè)武器:品牌。經(jīng)銷(xiāo)商不合作、經(jīng)銷(xiāo)商不愿意墊資、找不到有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商、終端只管收進(jìn)場(chǎng)費不管推薦產(chǎn)品、售貨服務(wù)員只積極索取禮品而不積極推薦產(chǎn)品、員工吃里扒外與經(jīng)銷(xiāo)商一起算計公司等等問(wèn)題,往往都不是“渠道管理”所能根本解決的。這些時(shí)候,都要從“品牌”的角度尋求解決之道,F實(shí)的障礙主要不是前進(jìn)道路上的坎坷不平,而是我們的鞋底有沙子:銷(xiāo)售部門(mén)和其他管理部門(mén)對品牌作用的誤解與忽視。銷(xiāo)售業(yè)績(jì)良好時(shí),銷(xiāo)售部門(mén)會(huì )忘記品牌的掩護作用,它的興奮點(diǎn)是業(yè)務(wù)人員的談判能力、敬業(yè)精神;業(yè)績(jì)不好時(shí),管理部門(mén)會(huì )給銷(xiāo)售部門(mén)施加壓力,明明是品牌部門(mén)(戰略規劃部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、企劃部門(mén)等)出了問(wèn)題,卻責怪銷(xiāo)售部門(mén)“辦事不力”,“缺乏把信送給加西亞的人才”,結果是“皇帝有病、百姓吃藥,干部腐敗、教育群眾”,問(wèn)題越堆積越復雜。但是,現實(shí)的競爭環(huán)境越來(lái)越不容許我們脫離渠道而使用品牌之劍。如果我們的劍不是結交天下豪杰的工具,而是“十步殺一人、千里不留行”的孤膽英雄的利器,我們就會(huì )步入一個(gè)腥風(fēng)血雨的江湖。消費者即使很愛(ài)我們的品牌,他們也將愛(ài)莫能助,他們將眼睜睜地看著(zhù)我們孤單地死去,而不會(huì )組織起來(lái)向渠道施加壓力、迫使渠道經(jīng)營(yíng)我們的品牌;只要競爭產(chǎn)品的缺點(diǎn)還能容忍,還沒(méi)有越過(guò)“妥協(xié)的底線(xiàn)”,消費者就不會(huì )刻意地抵制競爭產(chǎn)品而專(zhuān)程等待我們的出現,正如封建暴政存在了幾千年、而我們只進(jìn)行了幾百年的反抗一樣。

         渠道是網(wǎng)。
         網(wǎng)才是競爭的武器。正如在革命戰爭時(shí)期,我們首先得運用“八路軍”的品牌來(lái)“發(fā)動(dòng)群眾、壯大革命力量”,然后才在“統一戰線(xiàn)”的旗幟下去競爭,否則,脫離網(wǎng)絡(luò )、只手打天下,就會(huì )“出師未捷身先死”。任何渠道成員都有其存在價(jià)值;尤其在中國,不少渠道成員掌握著(zhù)區域極為關(guān)鍵的資源。同什么渠道成員合作,用怎樣的形式、什么方式合作,打擊什么品牌,既不能取決于消費者,也不能取決于我們品牌自身。“人在江湖、身不由己”,說(shuō)的就是,你有怎樣的胸懷,你的品牌具有怎樣的威望,具有怎樣的能力,你就去整合、匹配怎樣的渠道資源,就如同你有什么條件就去同怎樣的異性結婚一樣,半點(diǎn)勉強不得。品牌與渠道相互促進(jìn),劍網(wǎng)合壁,我們才能笑傲江湖。這就是說(shuō),品牌對渠道的“交際能力”比“消費者定位”、比取得消費者信任的能力更重要。

        (2)品牌是否能成為編制網(wǎng)絡(luò )的工具,關(guān)鍵在于品牌以對渠道的承諾和對渠道的服務(wù)能力為基礎的定位

        編織了怎樣的網(wǎng)絡(luò ),就是體現了怎樣的品牌;優(yōu)化品牌的過(guò)程,就自然而然地是一個(gè)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )的過(guò)程。品牌的核心價(jià)值是基于“消費者定位”的品牌特質(zhì),包括品牌識別(品牌個(gè)性、品牌符號、品牌精髓、廣告口號、品牌的消費者聯(lián)想、有差異化特征并能與消費者產(chǎn)生共鳴的聯(lián)想物等)、品牌結構(支持者品牌、亞品牌和描述性品牌等)、整合傳播(圍繞品牌戰略的廣告戰略、公關(guān)戰略等)。品牌就是承諾,就是結束混跡于同質(zhì)化商品中自然銷(xiāo)售的歷史,就是對來(lái)自于消費者、來(lái)自于渠道包括人才市場(chǎng)、金融機構、管理部門(mén)、以至于全社會(huì )等等的監督的公開(kāi)接受。就是要讓整個(gè)渠道了解接受你對他們而言有什么好處、而沒(méi)有壞處。大量的自身條件并不怎么樣的明星或顧問(wèn)之所以能取得更多的渠道資源,原因也就在于,他們的品牌定位,使更多的渠道成員相信,幫助他們的收益有多高、風(fēng)險有多小。所以,品牌形象定位,不僅要包括對消費者的競爭性承諾,還應該包括對其他渠道成員的承諾;就是說(shuō),在走進(jìn)江湖之前,不僅要先知道“哪里是我們的戰場(chǎng)”、“誰(shuí)是我們的敵人”,還要先知道“誰(shuí)是我們的朋友”?還要先知道朋友當中“誰(shuí)是我們的怎樣的朋友”(能提供資金支持的朋友?能提供網(wǎng)絡(luò )支持的朋友?能提供社會(huì )關(guān)系支持的朋友?能提供傳播支持的朋友?能提供營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持的朋友?能提供日常管理支持的朋友?能提供關(guān)鍵原材料支持的朋友?等等)。 渠道中有品牌生存發(fā)展所需的全部資源。資金,人才,信息,機會(huì ),創(chuàng )意,應有盡有。只要你的故事能打動(dòng)渠道,你的品牌就到處受呵護。

        品牌的競爭能力主要不是所能打動(dòng)的顧客的數量有多少、所能吸引的購買(mǎi)力有多少,甚至也主要不是相對于競爭者而言你有什么優(yōu)勢;品牌的核心能力主要來(lái)自于基于企業(yè)主心態(tài)的、整合經(jīng)銷(xiāo)商、連鎖加盟等全部渠道資源的能力上。

 。3)劍網(wǎng)合璧,是以“弱”勝“強”的奧秘之所在我們見(jiàn)過(guò)太多的以“弱”勝“強”。但是,經(jīng)過(guò)分析、研究我們發(fā)現,沒(méi)有“真正的”以弱勝強。無(wú)數以弱勝強,實(shí)際上都是品牌自身“內力”弱而所整合到的資源并不弱。如,百事可樂(lè )品牌在全世界范圍內來(lái)說(shuō)比可口可樂(lè )品牌弱得多,但四川百事可樂(lè )為什么能在四川的業(yè)績(jì)幾倍于可口可樂(lè )?因為,四川百事可樂(lè )在四川能整合到的渠道資源(如政府資源、終端資源等)能幾倍于可口可樂(lè ),這就使得可口可樂(lè )表面上有品牌、資金等優(yōu)勢,但由于其在四川的工作人員的整合渠道的心態(tài)與能力稍遜一籌,實(shí)際上在四川地區總體上處于劣勢。如果所有百事可樂(lè )都象四川百事可樂(lè )那樣善于整合渠道資源而可口可樂(lè )坐視不理,百事可樂(lè )就有可能超過(guò)可口可樂(lè )。我的一些客戶(hù)如煙臺長(cháng)城、廣州共好等的以“弱”勝“強”,秘密也在這里:他們自身的實(shí)力開(kāi)始時(shí)固然非常弱,但他們整合到的資源并不弱。所以我們才說(shuō),企業(yè)核心競爭力的核心是“心”,是企業(yè)以對渠道的責任心換來(lái)的渠道支持。企業(yè)的終極目標是利潤。但是,只有先為渠道成員創(chuàng )造價(jià)值,才能實(shí)現利潤。所以,編織與品牌相匹配的網(wǎng)絡(luò ),是實(shí)現利潤的前提。
  
  歷史越往前走,制造商企業(yè)品牌與單個(gè)產(chǎn)品品牌的穿透力越差,消費者對渠道的依賴(lài)越大,定位于渠道服務(wù)者、善于整合渠道資源的品牌就越容易戰勝自身力量強大的品牌;舒蕾、雕牌等弱小品牌能切割寶潔的大塊市場(chǎng),不過(guò)是歷史趨勢之一而已。

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