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淺談主副品牌的營(yíng)銷(xiāo)

Post Time:2013-5-18 20:13:05 Read:

        品牌的一大作用是區隔對手。在很多情況下,一個(gè)優(yōu)秀的品牌為狙擊對手的沖擊(往往是低價(jià)沖擊),會(huì )注冊使用一個(gè)新的副品牌去狙擊對手。 因此在很多企業(yè),主副品牌的策略成為營(yíng)銷(xiāo)戰略或品牌戰略之爭。我們認為應從以下幾個(gè)角度去認識主副品牌運用策略關(guān)系! 

  一、主副品牌策略不應是營(yíng)銷(xiāo)戰略而應是品牌戰略上的決擇。

  在中國的企業(yè),往往只重視營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和價(jià)值,而不大注重品牌的價(jià)值創(chuàng )造和延續,或根本就沒(méi)有品牌成長(cháng)的戰略方案,在很多中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預算中,我們看不到創(chuàng )造品牌價(jià)值的各種指標。

  中國企業(yè)很多的做法是將品牌營(yíng)運和銷(xiāo)售過(guò)程割裂的,即企業(yè)只注重對銷(xiāo)售流程的重視,而忽略了對品牌價(jià)值有意識的創(chuàng )造和維護。更有不少企業(yè)甚至天真地認為,企業(yè)可以不系統的做品牌,可以靠市場(chǎng)創(chuàng )品牌,只要市場(chǎng)占有率上去了,品牌自然就壯大了。但他們沒(méi)有往深層次想,純粹通過(guò)提升市場(chǎng)占有率,靠銷(xiāo)售規;龃蟮钠放,往往運用的有力手段都是靠低價(jià)格競爭的,所以應運而生的品牌雖然知名度很高,但品牌價(jià)值含金量并不高,品牌附加的溢價(jià)則更低,這也是中國企業(yè)中為什么有很多銷(xiāo)量第一的品牌,但和它們的規模銷(xiāo)售背后的利潤率是不成正比的原因,正如中國彩電、空調、熱水器、微波爐、手機莫不如此。

  在中國市場(chǎng),國外品牌銷(xiāo)售額往往是同類(lèi)國產(chǎn)品牌的20%—30%,但國外品牌銷(xiāo)售利潤率卻是相關(guān)國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的70%—100%甚至更多。這除了產(chǎn)品、技術(shù)、資本等一些硬件外,國外優(yōu)秀品牌在企業(yè)運營(yíng)中更多的是通過(guò)確立可持續的品牌發(fā)展戰略,并堅定不移的在這種品牌戰略的統攝下,去選擇可匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略,盡管很多國際品牌市場(chǎng)占有率不高,但其品牌價(jià)值高。

  主副品牌的策略應從品牌價(jià)值創(chuàng )造的高度來(lái)看! 

  二、推出一個(gè)主品牌和副品牌的運作策略略應該如何?

  1、要正確理解主品牌和副品牌的關(guān)系。即推出主品牌和副品牌后,它們各自起什么樣的作用?

  中國很多企業(yè)為了打低端市場(chǎng)都習慣采用一個(gè)副品牌來(lái)降價(jià),但副品牌降價(jià)效果并不理想。為什么:

  我認為一個(gè)品牌打價(jià)格戰能否成功,或長(cháng)期成功,取決于消費群對這個(gè)品牌價(jià)值的心理認可值。當品牌的降價(jià)策略低于消費者心中的心理認可值時(shí),降價(jià)促銷(xiāo)的效果就會(huì )規模突現,否則效果就不大。利奧品牌在業(yè)內已有既定的心理認可值,當對手品牌采用低價(jià)咄咄逼人時(shí),利奧主品牌可以用部分型號降價(jià)反擊,能迅速瓦解對手攻勢。若用一個(gè)新的副品牌來(lái)打價(jià)格戰,效果就不一定明顯了,因為這個(gè)新的副品牌在消費者心中的“心理認可價(jià)值”還不清晰。

  所以我認為副品牌的推出不應全用來(lái)狙擊對手的價(jià)格戰。

  2、副品牌一推出就應定位于高端。為什么?

  副品牌定位于高端是一個(gè)利于主品牌可持續發(fā)展的戰略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在業(yè)內的強勢位置。及時(shí)推出副品牌并向高端定位發(fā)展,一可以借助現有的主品牌基礎快速上延到高端區位,擴大主品牌的生存空間。二可以通過(guò)高端副品牌的成功推廣,可減少并延緩主品牌成熟老化的貶值。這是一個(gè)有較長(cháng)遠戰略目光的品牌戰略。

  3、副品牌向高端延伸,形成一個(gè)副品牌產(chǎn)生利潤,樹(shù)品牌價(jià)值標桿;主品牌做規模銷(xiāo)售,保證企業(yè)現金流量的二元結構,是一個(gè)比較理想的戰略組合。

  至于執行這個(gè)戰略出現的部份成本上揚,以及在高端品牌創(chuàng )立過(guò)程中會(huì )出現階段性虧損,這也是合理的,決不能因為階段性和利潤減少而放棄正確的戰略決擇。
 

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